Psychologische tips om websitebezoekers te beïnvloeden

Psychologische tips om websitebezoekers te beïnvloeden

Het beïnvloeden van consumenten is de fundering van marketing. Ook de meest gelouterde marketeer trapt er met enige regelmaat nog in. Dus ook jij en ik. Een stukje bewustwording is nooit verkeerd. 

Een onderscheid in routes

Binnen de Psychologie zijn er verschillende modellen ontwikkeld om te verduidelijken hoe informatieverwerking via twee verschillende routes in onze hersenen kan lopen. Modellen zoals het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), het Heuristic-Systematic Model (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989) en het Fast & Slow Systems Model (Kahneman, 2011), hebben veel overlap en gaan uit van 2 routes.

De route van informatieverwerking is afhankelijk van de motivatie en capaciteit van de ontvanger. Wanneer motivatie en capaciteit laag zijn, zullen mensen eerder terugvallen op biases of heuristieken bij het verwerken van informatie (systeem 1). Wanneer motivatie en capaciteit hoog zijn, zullen mensen meer moeite doen om de kwaliteit van argumenten te onderzoeken (systeem 2).

Welke biasen en heuristieken kun je inzetten om A/B te testen?

Naast de welbekende beïnvloedingsprincipes van Cialdini (wederkerigheid, toewijding en consistentie, sociale bevestiging, sympathie, autoriteit en schaarste), zijn er nog veel meer psychologische inzichten die je kunt inzetten op je website of in je advertenties.

Anchoring Bias

De tendens om te veel te focussen op het eerste stukje informatie dat ontvangen wordt (verankeren aan informatie), waardoor er op de verkeerde informatie gefocust wordt bij het maken van beslissingen (Kahneman & Tversky, 1979).

Dit kan bijvoorbeeld voorkomen bij het beoordelen van prijzen. De eerste prijs die iemand ziet, bepaalt of andere producten worden beschouwd als duur of juist goedkoop. Een ander voorbeeld is het tonen van adviesprijzen die hoger zijn dan de prijs waarvoor een product wordt aangeboden.

Zo is het bijvoorbeeld aan te raden om dure accessoires voor een product, steeds bij het product zelf te plaatsen. Dan lijken ze minder duur tov het hoofdproduct.

Contrast effect

De verbetering of verslechtering van de waarneming van een bepaalde stimulus in vergelijking met een recent waargenomen, contrasterend object (Plous, 1993). Alles wat wij zien wordt vergeleken met informatie die gerelateerd is hieraan.

Zorg er bijvoorbeeld voor dat een product dat je wil pushen of de call to action (CTA) button zich positief onderscheidt van omringende informatie en producten.

Endowment effect/loss aversion

Het endowment effect is de tendens van mensen om veel meer te eisen voor iets wat ze moeten opgeven, in vergelijking met wat zij zouden willen betalen om het in eerste instantie te bemachtigen (Beggan, 1992). Dit is gelinkt aan het feit dat mensen niet graag iets verliezen wat in hun bezit is, ook wel loss aversion (Kahneman & Tversky, 1979).

Een tijdelijke kortingscode of een gratis trial zijn voorbeelden die loss aversion kunnen triggeren. Iemand heeft het in zijn of haar bezit, maar moet wel een bepaalde conversie doen om hier iets mee te kunnen of om op de lange termijn gebruik te kunnen maken van de service/het product.

IKEA effect

De tendens om meer waarde toe te kennen aan dingen die wij (deels) zelf in elkaar zetten, ongeacht de kwaliteit en het resultaat (Norton, Mochonn & Ariely, 2012).

Wanneer je een consument “aan het werk zet’ met kleine conversies (bijv. maat/kleur/design kiezen, toevoegen aan winkelmandje enz.) dan leidt dit eerder naar de uiteindelijke conversie omdat ze er al moeite voor gedaan hebben.

Serial-position effect (primacy effect & recency effect)

De tendens om dingen aan het begin van een reeks het best te onthouden, gevolgd door dingen aan het einde van een reeks (Ebbinghaus, 1913).

Zorg ervoor dat je start met je belangrijkste boodschap in bijvoorbeeld advertentieteksten of video content. Dit zal namelijk de informatie zijn die het beste wordt onthouden door jouw potentiële klant. Sluit daarnaast af met een sterke boodschap. Dit kan bijvoorbeeld de gewenste actie zijn zoals: Neem contact met ons op, Bekijk onze producenten, Shop nu met X% korting.

Rhyme as reason effect

Rijmende statements worden eerder beschouwd als de waarheid en zijn makkelijker te verwerken en te onthouden dan niet-rijmende statements (McGlone & Tofighbakhsh, 1999).

Door rijmende teksten te gebruiken in slogans, unique selling points (USP’s) of advertentieteksten, kan jouw boodschap als overtuigender worden beschouwd.

Price framing – Eurotekens

Om pain of paying te verminderen, en daarmee meer omzet te realiseren, kan ervoor gekozen worden om het euroteken weg te laten of om in plaats daarvan “EUR” te gebruiken. Het effect hiervan verschilt echter wel per marktsegment en doelgroep, daarom wordt het testen hiervan aangeraden.

Bij acties met zeer aantrekkelijke prijzen wordt aangeraden om juist wel een euroteken gebruiken. De oude prijs groter afbeelden dan de actieprijs zorgt daarnaast voor groter contrast.

Price framing – Percentuele vs. absolute korting

Over het algemeen is de korting die hoger klinkt, de beter presterende korting (Chen & Monroe, 1998). Zo kan een procentuele korting van 25% beter werken dan de absolute korting wanneer deze lager is dan € 25. Andersom, wanneer de absolute korting bij 25% hoger is dan € 25, dan zal het benoemen van de absolute korting beter werken.