Naar succesvol zakendoen
Begin bij de basis!
Ga voor product leadership
Product leadership houdt in dat er waarde wordt gecreëerd door uit te blinken in productleiderschap. Dat wil zeggen dat de organisatie zich onderscheidt, ten opzichte van concurrenten, met een excellerend product. Het ontwikkelen van innovatieve producten is het uitgangspunt van de onderneming. Er is veel aandacht voor onderzoek en ontwikkeling.
Kenmerken van ondernemingen die excelleren in product leadership
Ondernemingen die uitblinken in productleiderschap kom je veel tegen in branches waarin technologie een belangrijke rol speelt. In hun bedrijfsmodel ligt de focus op:
- Onderzoek
- Productontwikkeling
- Marktexploitatie
- Stimulatie van experimenten
- Resultaat gedreven managementsysteem
- Individuen aanmoedigen tot innovatie en nieuwe initiatieven
- Ondernemerschap stimulerende processen
- Organische organisatiestructuur
Bedrijven als Tesla, Air BnB, Apple en Netflix zijn elk in hun eigen branche koplopers op het gebied van ontwikkeling, innovatie en product leadership. Alles draait om het ontwikkelen van de nieuwste technologie en het ontwikkelen van nieuwe producten. Deze organisaties hoeven maar weinig reclame te maken; ze behalen regelmatig het nieuws doordat er weer iets nieuws op de markt wordt gebracht en hun producten verkopen min of meer zichzelf.
Marketingmix volgens 4C’s
In de jaren negentig is het 4C-model voor de marketingmix ontwikkeld als alternatief voor de traditionele marketingmix, de 4 P’s. Een kritiekpunt voor deze marketingmix is dat er te veel gekeken wordt vanuit het product terwijl het veel belangrijker is om naar de wensen en behoeften van de klant te kijken. Organisaties die de 4 C’s toepassen zijn de meer klantgerichteorganisaties en organisaties die de 4 P’s toepassen zijn vooral productgerichte organisaties.
- Product > Core benefit
- Prijs > Cost for the customer
- Plaats > Convenience
- Promotie > Communication
Productgerichte organisaties en klantgerichte organisaties
Waar productgerichte organisaties kijken naar het product zelf, kijken klantgerichte organisaties naar ‘wat is eigenlijk het kernvoordeel?’
Productgerichte organisaties gaan na wat de kosten zijn om een product te maken en stellen aan de hand hiervan een prijs op. Klantgerichte organisaties kijken naar wat de kosten zijn voor de consument.
Productgerichte organisaties selecteren distributiekanalen die voor hen het makkelijkst zijn en klantgerichte organisaties gaan na wat voor de consument de makkelijkste plaats zou zijn. Denk aan webshops die nog altijd sterk in opkomst zijn. Door de producten te verkopen via het internet maakt de organisatie het de klant gemakkelijk om aan de producten te komen. Tegenwoordig kan de consument zelfs bij veel webshops de producten gratis terugsturen als deze niet aan de wensen voldoen. Dit alles om de klant centraal te stellen.
Waar productgerichte organisaties nagaan via welke kanalen zij het product het best kunnen verkopen, denken klantgerichte organisaties na via welke weg zij dit het best kunnen communiceren. Vroeger maakten organisaties producten en deze producten verkochten zichzelf aan de klant. Tegenwoordig zijn consumenten veeleisender dan vroeger. De consument kijkt tegenwoordig niet alleen meer naar het product zelf. De omgeving en de service zijn naast het product zelf een belangrijk punt geworden voor de huidige consument. Productgerichte organisaties hebben oog voor het product. Klantgerichte organisaties daarentegen hebben oog voor de klant.
Voor productgerichte organisaties is de winst primair en klantgerichte organisaties bekijken het juist uit een ander perspectief; zij denken als de organisatie klantgericht is, leidt dit vanzelf tot meer verkopen en dus tot meer winst. De organisaties moeten steeds meer vanuit de klant denken, dan vanuit de organisatie zelf.
Marketingsegmentatie staat voor het delen van de totale markt in een aantal kleinere segmenten. Normaal gesproken zullen markten ingedeeld wordt naar toetsbare en overeenkomende kenmerken zoals leeftijd, geslacht of interesses. Door segmentatie toe te passen is het mogelijk om meer gerichte advertentiecampagnes in te richten.
Er zijn weinig producten of diensten die voor iedereen geschikt of gewild zijn. Door de markt op te delen in kleinere groepen is het mogelijk om producten en diensten te ontwikkelen die aanspreken bij deze doelgroep, ook de marketing inspanningen kunnen worden ontworpen om het hoogste rendement te bewerkstelligen.
De standaard werkwijze is de S-T-P aanpak wat staat voor Segmentation, Targeting, Positioning. Hierbij wordt de volledige markt opgedeeld in segmenten, er wordt een segment gekozen om aan te spreken, vervolgens worden producten of diensten gepositioneerd zodat ze aanspreken bij deze doelgroep.
De betekenis van marketingsegmentatie is niet nieuw, internet biedt wel nieuwe mogelijkheden aan aanbieders en marketing specialisten. Zo is het mogelijk om groepen samen te stellen die voorheen niet tot een marketingsegment zouden behoren. Denk aan wereldwijde verzending. Aanbieders kunnen internationaal handel drijven via webshops en goederen of diensten online aanbieden. Zo is het mogelijk om niche producten te ontwikkelen waar lokaal niet voldoende afzetmarkt voor bestaat.
Ga je een positioneringsstrategie voor je product of merk samenstellen? Het hebben van een doordachte positionering zorgt ervoor dat de doelgroep je ziet staan. Zie dit stappenplan als leidraad tot het komen van de juiste positionering.
Wat is positionering?
Positioneren is het maken van een beargumenteerde keuze betreft het benadrukken van aspecten van de merkidentiteit. Deze aspecten dienen voor de potentiële doelgroep relevant te zijn en het merkonderscheidend-vermogen te geven op concurrenten.
Waarom positioneren?
Positioneren is een instrument dat relevant is voor organisaties, hoewel de motieven om tot een positioneringsstrategie te komen kunnen verschillen. Sommige organisaties willen door middel van een positionering alleen maar beter zichtbaar in de markt worden, terwijl anderen vooral hun onderscheidend vermogen ermee willen benadrukken.
Positionering vanwege drie ontwikkelingen
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie ontwikkelingen:
- Product- en dienstexplosie: de toename van het aantal producten en diensten;
- Organisatie-explosie: het toenemend belang van de zichtbaarheid van de organisaties achter producten en diensten;
- Media-explosie: de enorme groei van media en reclame-uitingen.
Positionering: een praktisch stappenplan
De aanpak van De Marketinggroep kunnen we perfect opdelen in verschillende stappen.
- Stap 1: Analyse
- Merkidentiteit in kaart brengen
- Doelgroep typeren
- Persona creëren
- Positioneringsladder uitvoeren
- Customer journey in kaart brengen
- Concurrenten analyseren
- Stap 2: Positioneringsstrategie
- Brand Key model
- Stap 3: Activatie en POST-methode
- Campaignable concept
- Brandplatform
- Stap 4: Evaluatie
- Spinnenweb
Voorafgaand aan een onderzoek, formuleer je natuurlijk altijd een hoofdvraag. Bij het schrijven van een brandplan kan je kiezen uit een aantal variabelen. Je schrijft een brandplan om te komen tot een positionering of positioneringsstrategie.
Positionering stap 1: Analyse
De eerste stap om te komen tot een goede positionering, is het doen van een analyse van de huidige situatie. Deze analyse is gebaseerd op het MDC-model (Merkidentiteit, Doelgroep en Concurrentie). Daarnaast ben ik er een voorstander van om eerst onderzoek te doen naar trends en ontwikkelingen. Deze kunnen een grote impact hebben op de door jou te kiezen positionering.
Positionering stap 2: Positioneringsstrategie bepalen
Het Brand Key Model is een stappenplan waarmee je de merkessentie van je merk formuleert.
- 1: merkidentiteit;
- 2: relevantie voor de doelgroep;
- 3: categorisatie (POP/POD-verhouding);
- 4: Doelgroep- en concurrentenkeuze;
- 5: Merkwaarden;
- 6: Betekenissen;
- 7: Voordelen;
- 8: Bewijsvoering;
- 9: Merkessentie= hier draait alles om!.
Positionering stap 3: Activatie
Nadat de strategie is geformuleerd, zullen activaties moeten worden bedacht om de nieuwe strategie bekend te maken bij de doelgroep. Voordat je de activaties gaat bedenken, formuleer je een campaignable concept, dit is het centrale thema dat terugkomt in alle uitingen.
Positionering stap 4: Evaluatie
Wat moet je meten na een jaar, of na een aantal jaar, om te kunnen beoordelen of je voorgestelde strategie en activaties succesvol zijn geweest? Dit is waar het in de evaluatie fase omdraait.
In een zogenaamd spinnenweb formuleer je deze doelstellingen.
Know your enemy
Concurrentieanalyse
In deze fase van je marketingplan maken we een overzicht van uw concurrenten en benchmarks in de markt. Wat is hun aanbod, wie zijn hun doelgroepen en hoe positioneert men zich?
