Hoe schrijf je een white paper?

Een whitepaper is zeer populair binnen inbound marketing. Het wordt vaak gebruikt om prospects te verleiden hun e-mailadres en naam achter te laten. Hierdoor is het in vele gevallen ook het startpunt voor lead nurturing. Niet verrassend dus dat je op vrijwel iedere B2B website een whitepaper kunt downloaden. De whitepaper pop-ups vliegen je om de oren. Helaas vallen veel whitepapers in de praktijk erg tegen. Vandaar de vraag: aan welke eisen moet een goede whitepaper voldoen?

Wat is een whitepaper?

Een whitepaper is een echt kennis-document. Dat wil zeggen dat je van de schrijver enige diepgang mag verwachten. Het gaat dus om kennisoverdracht, alleen een leuk verhaaltje is niet voldoende. Het gaat meestal over één onderwerp of probleem dat wordt uitgediept en waarvoor een oplossing wordt aangereikt. De benadering kan heel specifiek of juist wat algemener zijn, afhankelijk van het doel, de buyer persona waarvoor het wordt geschreven en de fase binnen de buyer’s journey waar deze zich bevindt.

Hoe de inhoud er ook uitziet, het is in ieder geval géén commercieel verkoopverhaal. Het heeft als doel het objectief delen van kennis en hierdoor een bewustwordingsproces bij de lead op gang te brengen. De opzet is daarom inhoudelijk en praktisch van aard en gericht op de behoefte van een bepaalde buyer persona. Het geeft een oplossing voor zijn of haar ‘probleem’.

Meestal wordt een whitepaper gepubliceerd in de vorm van een PDF van zo’n 10 tot 15 pagina’s, maar dat is natuurlijk afhankelijk van het onderwerp en de diepgang die je nastreeft. Belangrijk onderscheid: een whitepaper is echter geen e-book!

Het doel van een whitepaper

Zoals gezegd wordt een whitepaper ingezet als marketing conversie-tool: in ruil voor het verstrekken van persoonlijke gegevens mag een belangstellende het document downloaden. Voor jou als organisatie heeft dit het voordeel dat je nu over de contactgegevens beschikt van bezoekers. Vanaf nu kun je zien wat mensen doen op je site en je kunt ze gaan voorzien van de juiste informatie op het juiste moment in hun aankoopreis.

Zoals gezegd heeft een whitepaper tot doel dat jij je kennis kunt delen, hiermee een potentiële klant helpt en laat zien dat jij hét bedrijf bent om mee in zee te gaan. Uiteindelijk wil je ‘thought leader’ worden. Dat doe je door steeds die geweldige informatie aan te bieden, waarnaar hij zoekt.

Samenstelling van een whitepaper

Een whitepaper schrijf je volgens een min of meer vast stramien, dat er ongeveer als volgt uitziet:

  • Samenvatting van het document
    Door te beginnen met een samenvatting, geef je aan wat mensen kunnen verwachten. Ook bied je op deze manier mensen die niet de hele whitepaper kunnen of willen lezen (denk aan een drukke manager) inzicht in jouw visie op hoe om te gaan met het beschreven probleem.
  • Inhoudsopgave
    De inhoudsopgave geeft de structuur en de (deel-)onderwerpen weer.
  • Inleiding
    Een prikkelende inleiding zet aan tot doorlezen. Vaak bevat de inleiding informatie over de huidige marktontwikkelingen, het te beschrijven probleem en het risico dat de lezer loopt als hij je oplossingen in de wind slaat. Verder geeft de inleiding aan voor wie de informatie bedoeld is, waarom het interessant is om deze te lezen en wat je leert door de paper te lezen.
  • Probleemstelling
    Omschrijving van het probleem en de deelproblemen.
  • Visie / oplossing
    Uiteindelijk sluit de whitepaper af met een oplossing voor het probleem of met een visie op een oplossing. Hierbij is het belangrijk om je te onderscheiden van concurrenten op basis van je USP‘s. Hoe zou jouw bedrijf de situatie aanpakken? En hoe ziet deze unieke aanpak er uit?

 

whitepaperthBSNN28ZY

Eisen whitepaper

  • Een whitepaper staat of valt met de inhoud. Een goede versie biedt relevante inhoud. De lezer ruilt persoonlijke gegevens voor dit document en verwacht hier ook echt iets degelijks voor terug, en dus geen reclamefolder! Is de inhoud niet op orde, dan is het zelfs schadelijk voor je bedrijf.
  • De inhoud van een whitepaper moet afgestemd zijn op de buyer persona en de fase in de buyer’s journey. Deze bepalen hoe specifiek het onderwerp is, hoe diep je op de materie ingaat en welke schrijfstijl je hanteert. Een inleidende whitepaper voor een manager kent een hele andere insteek dan een specifieke whitepaper voor het hoofd van de technische dienst. De doelgroep moet zich met de paper kunnen identificeren.
  • Het document moet prettig leesbaar zijn. Dat doe je allereerst door de taal van de lezer te spreken. Daarnaast zorg je voor fysieke leesbaarheid door gebruik te maken van kopjes en alinea’s. Deze maken de tekst snel scanbaar. Ook beeld, grafieken en tabellen maken de tekst luchtig en beter leesbaar. Voorkom dat je whitepaper een ondoordringbaar blok tekst wordt.
  • Naast goed geschreven moet het document ook mooi en ‘printwaardig’ zijn. De ontvanger moet het willen printen en doorsturen naar zijn collega’s. Als dit lukt heb je goud in handen.

Uitdaging voor schrijver

Een whitepaper is een uitdaging voor een tekstschrijver. Het document draait om kennis en inzicht, die in de meeste gevallen niet aanwezig zijn bij de schrijver. De schrijver mag dit echter nooit laten blijken in zijn tekst, maar moet middels bronnenonderzoek en interviews de benodigde kennis boven tafel zien te krijgen. Hierdoor is het ook aanzienlijk duurder om te produceren dan bijvoorbeeld een blog.